新茶饮”大混战：一点点离星巴克还差多少杯喜茶？【博鱼(boyu·中国)官方网站】

茶白不过咖啡的定律从去年开始被超越。　　喜茶在上海的第九家店今年1月开业当天，店门外不出有意料地又排起了长队。　　喜茶造就的这股新的茶饮风潮，波涛汹涌了整整一年。现在这个赛道早已经常出现奈雪の茶、因味茶、熬叶等多个新的茶饮品牌。

它们的共同点是对品牌新的定位，不不愿被指出是奶茶店，而是“新的茶饮”。　　旗号“新的茶饮”概念的商家踢法显然和曾多次遍及大街小巷的奶茶店有所不同，它们抛弃了粉末勾兑和街边档口店的模式，主打现泡茶和新的鲜牛奶的融合，同时在地段上自由选择入驻商场，接踵而来颜值颇高的空间大店——必要对标星巴克。　　蔚来汽车董事长李斌在今年的腾讯投资年会上这样叙述星巴克的过人之处，“有的时候不一定有尤其的技术的变化，比如星巴克，它只是把喝咖啡的方式转变了一下，把咖啡馆新的定义一下。结果它变为了一个生活方式品牌，新的转变了整个咖啡行业。

”　　善茶们做到的也是同一件事，新的定义“茶”，并转变行业。它们从一开始就培育自己的粉丝，玩游戏跨界合作，买周边产品，将自己变为一个IP，以谋划更加宽阔的商业版图。　　资本也在近两年争相入局。

2016年7月,因味茶获得刘强东5亿元人民币的投资,同年8月，喜茶取得IDG资本以及投资人何伯权的联合投资，融资金额超强1亿元。2017年春节前,奈雪の茶取得天图资本过亿元投资，其他的茶饮品牌也相继在展开融资。　　投出有茶饮行业的“星巴克”是投资人的目标。资本的注目给新的茶饮再配了一把火，早已入局的在较慢扩展，跑马圈地，更好的人赶着热潮转入，行业竞争较慢打响。

　　2018年，新的茶饮对于茶叶的巨量市场需求，正在重塑原先的茶叶产业链结构。新的商机也更有着茶叶商转型沦为新的茶饮供应商。

　　90后登场，以及调性的确认　　茶文化专家罗军对《财经天下》周刊回应，2011年和2015年，是茶饮行业较为最重要的转折点。　　原叶茶和用粉末勾兑的奶茶，很幸以来界线明晰。

但界线在2011年被超越了。这一年，贡茶发售奶盖茶，一点点引经常出现泡鲜煮茶，它们打造出了新的茶饮概念——现泡茶下潜着由鲜牛奶、奶精和奶油等混合锻造出有的厚重奶盖。　　“新的茶饮这个概念是近几年才经常出现的，它和奶茶更大的区别在于，开始喝出茶本身的味道，并且可以辨别出茶的优劣了。

”罗军说道。　　这一年，喜茶的创始人聂云宸正在调试产品，打算发售用牛奶配上芝士的芝士奶盖。而在网红茶经常出现之前，很多人指出年轻人不爱人吃饭了。

　　这个时期，商场也开始经常出现针对年轻人市场的茶饮店。较为有代表性的是2010年在重庆跟上的嫩绿茶，和罗军2011年在上海虹口龙之梦班车头家店的茶香书香。　　据罗军讲解，茶香书香是 早于参照星巴克模式的新式茶店，产品主要是奶垫茶，店铺进在商场并侧重设计感觉。

它的目标客户以25岁左右的年轻人居多，头家店开业一个月的营业额超过40万，门外排起长队。　　2013年，由于和资方经营理念相左，罗军离开了茶香书香，2015年又重返，但是无力挽回茶香书香的颓势。

2017年元旦，这个曾在上海甚有知名度的品牌宣告破产。　　罗军反省，告终的相当大原因在于时机还不成熟期——当时的主要消费者是80后，他们和90后更大的区别在于，90后更加不愿为了品质买单。　　2015年，被罗军指出是新的茶饮时代确实兴起的时候。

　　这一年，早已有倒数三年的90后转入职场。“90后的供应量一年大约是1500万人到2000万人之间。

三年的供应量总计大约有五千万人。五千万人的供应量可以拉起新式茶饮的消费市场。”罗军说道。　　这年茶饮市场的单杯价格从10元迈进了20元。

“10块和20块是几乎不一样的。它可以自由选择更佳的茶了，它的辅料也可以挣脱香精和色素了。”罗军说道。

　　随着更加多的90后职场人经常出现，再加新的茶饮本身品质的提高，因应空间和品牌调性的升级，让新的茶饮从一个小众概念，渐渐构成了气候。显著的现象是，更加多具备设计感的商场大店相继开业，这些品牌不不愿再行被看作是一个奶茶品牌，而是用“茶饮的年轻化”这个更加洋气的品牌定位。　　这之后，各家之间环绕“新的茶饮”的一系列营销和纸盒开始了。　　收成粉丝　　林霜来上海旅游时也想要喝一杯网红茶，但她不不愿分列一小时以上的队。

当她在淮海中路看见一家不必排队的喜茶档口店时，她激动地买了一杯水果茶。　　但这杯茶的口感让她沮丧。更加失望的是，一周后她从喜茶的微信公号中获知这是一家山寨店。

“告诉这是假店后，一秒‘喜茶’逆‘丧茶’。”林霜说道。

　　这是排队带给的负面效应之一，另一个则是黄牛党。在喜茶所在的商场里，“善茶要不要，60块一杯，现货”这样的声音此起彼伏。

但排队也起了营销起到，很多从没听过喜茶的人，看见长队和黄牛的贩卖，反而想尝试一次。　　以喜茶为代表的新茶饮的目标，早已不是更有消费者来喝一杯，而是想要把消费者转化成为粉丝。

　　比如喜茶正试图将品牌定位得更加高端。它早已玩游戏了不少跨界，比如和广州“W酒店”公布限量喜茶会员黑金卡，喜茶和上海时装周合作发售设计师杯套等。　　它还将门店新开了PRADA旁边，公众号里写出着“你想象过身着普拉达的女王喝善茶的情景吗？”　　这句嘲讽或许上打中了一部分目标群体执着品质的心理。

喜茶粉丝陈晨说道：“我可以拿着一杯善茶去参与时装周，但是我没有办法拒绝接受自己拿着一杯一点点去。”　　喜茶收成到了一批粉丝。喜茶的微信公众号读者量多达10万的文章不在少数，即使是普通新店开业宣传文章，读者量也有一两万。

　　为了持续更有粉丝，这个品牌还趁着热度玩起了限量产品和周边产品。比如限量发售10000张的北京实是会员卡，价格68块钱一张，但在二手交易平台上，这张卡的价格最少是100元转手。而它限量贩卖2000张的苏州实是会员卡，官方价格某种程度是68元一张，但在二手交易平台上不少人转手的价格多达200。

二者的区别只是卡片卡套的设计有所不同，会员卡的权益并无区别。　　比起普通奶茶店引荐消费者筹办会员卡有所不同，这多少有点饥饿营销的意思，不过，这也深得陈晨的心。这让他实在，这些东西是有珍藏价值的，而某种程度只是一张会员卡而已。

　　累积起粉丝后，喜茶企图将自己变为一个IP，像星巴克一样贩卖周边。目前发售了手机壳、购物袋、卡套和拉链雨伞等。　　其他后来者正在很快跟上这种营销模式。

比如奈雪の茶也和锤子科技、FlowerPlus等跨界合作，发售限量产品，因味茶则和《 强劲大脑》运动员王昱珩发售系列礼盒。　　不过这个模式必须品牌影响力的承托，目前来看，多数茶饮店还在处在创建品牌的阶段。它们必需靠更加多爆品拉升品牌知名度。

比如奈雪の茶的茶＋硬欧包的模式，于是以大大经常出现在朋友圈里。另外，软欧包在渐渐沦为新茶饮店的新宠，还包括喜茶在内的茶饮店都在发售这种烘培产品，有不少人指出,它不会是脏脏包在之后的又一款网红面包。　　另一方面，和翻台率低，人声嘈杂的传统茶馆，以及街边档口奶茶砖有所不同的是，新的茶饮们都在售卖第三空间。

这波风潮，善茶仍是先行者。　　2012年，它的头家店进在江门市九中街，外表与其它奶茶店别无二致，只是个30平米左右的小店。2013年开始尝试大店模式，2014年开始进的都是大店，像上海芮欧百货这样的标准门店，面积在100平米左右。　　大门店模式很快被其他品牌第一时间。

更加时尚、更加休闲娱乐、更加有设计感是主要趋势。　　它们还接踵而来了主题门店。比如喜茶在广州的粉红主题店，目标客户是年长女性。　　同时在设计上下功夫，比如熬叶，它的门店和茶具设计请求了日本设计大师原研哉设计，空间上特别强调东方典雅。

据创始人刘芳讲解，目前熬叶5家门店，都是原研哉设计，费用高昂。　　“之所以大家在选址上更加市中心，产品更加推崇品质，环境更加高级，都是为了打造出品牌。

”刘芳对《财经天下》周刊说道。　　传统茶行业很长时间里呈现有品类，无品牌的状态，奶茶行业则品牌更替频密，生命力较短。打造出一个持久高端的品牌形象，是目前新式茶饮店的共同点。

　　资本入局，竞争激化　　享有爆款，对于销售和品牌提高至关重要。不过茶饮行业的特点是，新产品和营销策略都会被很快跟上。　　在罗军显然，这个领域的竞争早已很白热化，“新的茶饮是茶饮市场的中端市场。而中端市场竞争是 白热化的。

茶饮行业，小奶茶砖的产品递归迅速，它的受众面较宽。而高端产品没很强的拷贝性，只有中端产品，既具备较长的生命力，也具备较慢拷贝的可能性。”他指出，这也是新的茶饮品牌受到资本注目的原因。

　　在刘芳显然，进一家新茶饮店成本早已显得很高，想规模化，显然必不可少资本。　　这几年新的茶饮品牌如雨后春笋般喷出，到2017年，市场上几家较为头部的茶饮品牌相继获得了投资，“这个领域去年竞争很白热化，主要是在一二线城市争夺战用户。未来大家的扩展都要往三四线城市回头，仗不会更难打。

”刘芳说道。　　罗军显然，现在是抢走地盘的时候，三年后竞争不会更加白热化。

　　他回应目前的几家品牌都早已感受到了压力。比如空间上，每一家都抓起在设计上投放，以至于消费者对原设的每家门店都抱着有期望。

但这种期望对品牌来说是相当大的负荷。“星巴克都没有办法每家店都创意，它一两年才进一个不一样的店，来避免大家对它品牌老化的印象。”罗军说道。

　　由于白热化竞争，中国新的茶饮市场，留下一家品牌独立国家发展的时间完全没，罗军实在，茶饮行业很难经常出现星巴克这样一枝独秀的庞然大物，而不能是在群狼夺食中联合发展。　　同时，很快变化的市场环境，也让不少奶茶店加快破产。

据横向自媒体咖门和美团评论研究院牵头公布的《2017年中国饮品生态发展报告》表明：2017年奶茶果汁店全年开店数超过9.6万家，关店7.8万家。在罗军显然，想到的 批，就是买粉末勾兑的低端奶茶，而整个茶饮行业的品质升级仍将之后。　　好消息是，行业配对升级，造成了茶叶需求量激增，这带给了另一个商机。

　　另一个商机　　刘芳忘记，在筹划熬叶的两年时间里，除了仔细观察市场和四处中举茶叶外，她 关心的就是供应链问题。　　熬叶和其他新的茶饮有所不同，好比生产徵饮茶，更为注目原叶茶。在这里可以喝到杭州的龙井和云南的普洱。

出于量的必须，刘芳期望有平稳的供应商。而中国传统茶叶供应链却不存在规模量较少，标准化程度较低的问题。　　新式茶饮的蓬勃发展，正在促成解决问题这个问题的专业供应商。

以喜茶为例子，聂云宸曾在拒绝接受专访时回应，一家90㎡的店，当时一天可以卖近2000杯茶，这样的茶叶消耗量，比传统茶馆低许多。　　新式茶饮店都期望寻找能平稳获取安全性，且具备一定风味茶基的供应商。　　罗军在离开了茶香书香后，创建了一个国茶实验室，想沦为这样的供应商。

在他显然，目前新的茶饮对茶叶的需求量，将是未来十年中国茶叶 最重要的增量市场。“目前新的茶饮领域的茶叶年消耗量是八万吨，我预计十年后将快速增长到八十万吨。”罗军说道。　　这个市场上，开始兴起专业获取茶基的供应商。

这些供应商，不仅全然相连茶农和商家，还要自己不具备研发能力，研发风味茶基，并且需要大量、平稳的展开供应。茶饮店从供应商获得茶基后，在这个基础上再行展开研发。　　这为一些传统茶商获取了转型方向。比如曾多次进茶饮店的逅唐茶叶，当茶饮店开不下去时，就转而沦为一个获取茶叶和配方的供应商。

　　这也为现在的茶馆，以及以前专门做到茶叶礼品的贸易商获取了新的自由选择。在罗军显然，现在一家新茶饮店往往有好几家合作的供应商，因为分开一家供应商早已很难符合新茶饮店的拒绝。　　旋即之后，还不会辈出一些大型获取专业茶基的供应商，它们将为新茶饮店获取一站式服务——这些茶商将收成新茶饮店火热的时代红利。　　星巴克曾多次开办过Teavana茶吧，想要拷贝咖啡连锁的巅峰，但 惜折戟而归，而中国新的茶饮正在持续演化。

多年来不温不火的茶饮行业，新的具备了想象力。

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